Типичные ошибки в копирайтинге и как их избежать

Эта статья была написана 6 лет и 4 месяца назад - 23 июля 2010 года. Раз мы её не удалили, она до сих пор полезна. Ну а всё свежее вы найдёте на страницах нашего блога:

Важность текстового контента. Текстовый контент — как элемент маркетинга

Почему я затрагиваю эту тему, и почему тексты на сайте так важны?

Позволю себе привести цитату Лео Бернетта: «Рекламные тексты должны говорить людям: «Вот то, что у нас есть. Вот почему это нужно вам. Вот как это получить.»

Классик копирайтинга действительно знает, о чем говорит. Более того, тексты должны успеть сказать все это пользователю за чрезвычайно короткое время, ведь пользователь, по исследованиям Якоба Нильсена и Google тратит на изучение страницы и принятие решения, останется ли он на ней, 8-30 секунд. На это решение влияет множество факторов: от дизайна и юзабилити страницы до ее текстового наполнения. Нас в данный момент интересует именно текстовый фактор.

Обилие информации приводит к тому, что в подавляющем большинстве пользователи не читают тексты, а просматривают их. И новое «быстрое восприятие» требует соответствующих текстов. К этому добавляется необходимость создания оптимизированных под требования поисковых систем текстов. Ведь, чтобы пользователь попал на ваш сайт, его должно быть «видно» в поисковике. Поэтому сейчас мы говорим именно о текстах, которые пишутся на ваш сайт в рамках его продвижения.

Итак, мы уже выяснили, что тексты являются важным маркером, по которому пользователи определяют для себя ценность сайтов.

И создание текстов, которые смогли бы передать пользователю положительную ценность сайта, предполагает вовлеченность как самого копирайтера, так заказчика и seo-мастера. Почему это именно так? Ведь, казалось бы, копирайтер может просто выслушать от заказчика пожелание в духе: «напишите, что мы профессионалы своего дела и уже 10 лет продаем системы очистки воздуха Daihatsu на украинском рынке», получить список ключевиков от seo-мастера и создать некий шаблонный текст.

Почему такой подход не является правильным? Потому что, если вы хотите:

  1. чтобы пользователь получил необходимую ему информацию, позвонил или написал вам и в конечном итоге купил то, что вы продаете, если вы являетесь заказчиком;
  2. чтобы посетители сайта конвертировались в реальных клиентов вашего клиента — если вы seo-мастер;
  3. чтобы ваши тексты пользовались успехом, а гонорары росли — если вы копирайтер, вы должны подходить к созданию текстов по другому.

Как именно? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, вспомним о нескольких важных правилах:

Золотые правила копирайтинга

Классическая маркетинговая формула AIDA применима и к текстам на вашем сайте: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие). Ваши тексты должны обратить на себя внимание, заинтересовать, вызвать желание и в итоге привести к тому, чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него ожидаете — звонок или письмо, заполнение онлайн-формы, онлайн-покупка.

На практике это означает, что вы должны создать свои тексты на основе нескольких золотых правил:

Информативность

Дайте пользователю то, что он хочет — информацию. Если вы продаете кондиционеры, не пишите о том, что кондиционирование — это непременное условие комфортного существования в пыльной городской атмосфере. Если посетитель оказался на вашем сайте, то скорее всего он уже осознал этот факт и хочет больше узнать о том, что вы предлагаете, а не прочесть общие банальные слова.

Простота и ясность

Избегайте жаргонизмов, сложных профессиональных слов, вычурной или чересчур неформальной речи. Это не аксиома, но это справедливо для подавляющего большинства коммерческих сайтов. Посетитель не полезет в словарь или в Википедию, чтобы понять, что вы написали на главной странице, и он не пришел за тем, чтобы наслаждаться вашим изысканным слогом. Не забывайте об этом.

Отсутствие повторов

Часто копирайтеры идут на поводу у seo-мастеров и под грузом требований вписать определенное количество ключевиков, создают абсолютно нечитабельные за счет повторов тексты. Никто не будет тратить время на то, чтобы прочитать 2-3 экрана текста, единственная мысль которого уже заключена в первом абзаце.

Абсолютная грамотность

Непременное требование к текстам. Пользователи не будут вам доверять, если ваши тексты будут пестрить грамматическими и орф ошибками. Стали бы вы работать или доверили бы свои деньги профессионалу, который не может грамотно оформить свои мысли?

Уникальность

Аксиома, связанная в первую очередь с отношением поисковиков к неуникальным текстам. Но также немаловажным фактором является и то, что пользователь не будет читать то, что уже видел и читал на другом сайте.

Казалось бы, об этих правилах знают если не все, то многие. Но тем не менее продолжают их нарушать, создавая шаблонные, скучные, серые тексты, которые не то что продать ничего не могут, а попросту отталкивают потенциального покупателя. Ведь вы наверняка не раз видели все эти: «Приветствуем вас! Мы команда профессионалов, качественно и быстро обеспечим достойный результат, применив индивидуальный подход к каждому клиенту».

Давайте рассмотрим самые распространенные ошибки, которые допускаются на двух этапах: при создании текстов и при их оформлении.

Распространенные ошибки в копирайтинге

Оформление

  1. «Добро пожаловать на сайт»

    Пользователь не хочет тратить время на то, чтобы узнать, как хорошо вы умеете расшаркиваться перед ним. Он хочет информации. Так дайте ему то, что он хочет без лишних реверансов.

    batluk
  2. Избыток восклицаний

    Восклицание — экивалент крика или повышения голоса на письме. Не надо кричать! Мы вас прекрасно слышим и без восклицательных знаков!

  3. Вы, Вам, Ваш

    Нет необходимости постоянно выкать. Таким образом вы не высказываете особое почтение или уважение, а раздражаете большинство пользователей. Да и с точки зрения граматики, такое обращение неверно, потому что Вы с заглавной буквы в современном русском языке используется преимущественно в личной переписке. К примеру: «Искренне Ваша, Катерина Матвеевна». Вы же не хотите создать у посетителя впечатление старорежимности?

  4. Избыточная плотность ключевиков

    Вы сами бы стали читать текст:

    «Офисный переезд — перевозка офиса или банка, переезд офисов по Киеву. Если вы не специалист в офисном переезде, то вряд ли поймете разницу, но поверьте, переезд офиса отличается от квартирного очень сильно. Основной нюанс в переезде офиса в Киеве, это его организация, потому что если не будет проведено предварительное планирование переезда офиса и упаковки офисной мебели, то простой переезд офиса вам гарантирован.»

  5. Перегруженность текста списками, заголовками

    Не заставляйте пользователя терятся в обилии форматировании. Ведь текст здесь для того, чтобы донести до посетителя информацию, а не для того, чтобы втиснуть в него как можно больше подзаголовков и списков.

    Примечательно и то, что то же самое можно сказать и о гиганстких блоках текста, которые не разделены на абзацы. Никто не будет тратить время на то, чтобы узнать, что именно вы в них написали.

Тексты

  1. Команда профессионалов

    Мне хочется верить, что раз уж вы занимаетесь этим делом, то вы какие-никакие профессионалы. Или в вашем деле дилетантство — норма?

  2. Индивидуальный подход, высокое качество, широкий ассортимент

    В том, что все это у вас есть, нет ничего удивительного. И это вряд ли поможет вам выделиться на фоне десятков конкурентов, ведь они предлагают то же самое.

    mistake
  3. «Вода»

    Подумайте дважды, хочет ли посетитель читать ваши пространные рассуждения? Дайте ему информацию вместо общих, никому не интересных слов.

    gazel
  4. Излишняя радость или учтивость

    Мы все исходим из того, что продавец хочет продать свой товар или услугу. Но делать это нужно профессионально, с достоинством, без подобострастия, притворной радости или десятков слов благодарности и пожелания здоровья. Важна не мишура, а конкретный результат — качественный товар или оказанная услуга.

А теперь подойдем к главному моменту. Как избежать подобных ошибок? Как не не превратить ваши тексты в помойку ключевиков и шаблонов?

Идеальный бриф копирайтер-клиент

Мы уже убедились в том, что текстовый контент — один из важнейших маркеров по которым пользователь определяет для себя ценность того или иного сайта, поэтому очевидно, что он является элементом маркетинга.

Соответственно, отсутствие у копирайтера полной и всеобъемлющей информации о том, что именно хочет увидеть клиент в своей рекламе, ведет к тому, что копирайтер вынужден «додумывать» концепцию текстов на сайте, иногда более удачно, иногда — менее, и в последнем случае это приводит к недовольству клиента.

Но представьте себе, что вам нужно сделать бассейн возле вашего дома. Вы же не скажете строителю: «выкопайте-ка мне пожалуйста вот здесь вот симпатичную, качественную яму, и так чтоб она всем нравилась». Скорее всего вы потратите немало времени, подбирая подходящую форму, глубину, отделку, освещение и систему очистки вашего бассейна, чтобы ваш строитель знал, что именно вам нужно от вашего нового бассейна. Тексты на вашем сайте заслуживают ничуть не меньше внимания. И минимум потраченного времени на стадии их создания — залог того, что ваш текстовый контент поможет вам в привлечении клиентов, а не станет еще одним унылым образцом из серии «наша компания предлагает широкий ассортимент».

Вы также скорее всего не скажете — «если бы у меня было время, я бы сам сделал себе бассейн сам», потому как написать текст, который бы воспринимался как органичная часть веб-страницы, не обладая определенными знаниями в области филологии, маркетинга, seo и юзабилити, достаточно непросто.

Рассмотрим 2 варианта, в которых может происходить взаимодействие копирайтера, seo-мастера и клиента:

Написание текстов для сайта клиента с нуля

В таком случае взаимодействие копирайтера и клиента с этапа брифа просто необходимо, так как это поможет создать максимально качественный и соответствующий поставленным целям контент. В некоторых случаях клиент сам предлагает четкую концепцию касательно текстового контента, и всегда приятно работать с заказчиками, которые четко представляют, кто их клиент и что именно ему интересно. Но в подавляющем большинстве ситуаций копирайтеру нужно на основе информации, предоставленной клиентом, предложить и воплотить в жизнь свою концепцию.

Интегрирование seo-текстов в сайт с готовым текстовым наполнением клиента

Здесь копирайтеру не нужно работать над созданием концепции, а необходимо лишь интегрировать в готовый сайт новые сео-тексты.

В данном случае очень важно избежать разности ожиданий. Что она из себя представляет — часто клиент ожидает от копирайтера высокохудожественного текста на страничку о полипропиленовых канализационных трубах; копирайтер же стремится максимально оптимизировать текст для поиска, что ведет к перенасыщению его ключевыми словами и потерей общей читабельности; к тому же очень часто его сдерживает тематика сайта (с одной стороны достаточно сложно интересно написать о канализационных трубах или таблетках для похудения, с другой — чтобы справиться с такой задачей копирайтер должен быть универсальным специалистом и уметь моментально сориентироваться в любой теме и преподнести ее в удобоваримой форме).

Такие моменты должны проясняться сразу. Безусловно, seo-тексты — это в первую очередь инструмент продвижения. Но не стоит заблуждаться в том, что если скромно разместить их внизу страницы, то никто и никогда их не прочтет. Здесь копирайтеру необходимо соблюсти баланс между требованиями клиента к литературности текста и необходимостью оптимизировать текст под нужды продвижения.

За годы работы в Netpeak мы убедились, что идеальный вариант взаимодействия клиента и копирайтера (в особенности он необходим при написании текстов с нуля) — наличие персонализированного брифа. Какие аспекты должен включать в себя этот документ, если он оформляется в письменном виде или какие моменты нужно осветить в беседе с копирайтером (опционально и согласовывается с конкретным клиентом):

  1. Чем именно занимается ваша компания?
  2. Что отличает ваш бренд?
  3. Чего вы хотите от клиентов, которые прочтут эти тексты (позвонить вам, написать вам e-mail, купить ваш товар или услугу немедленно)
  4. Какова ваша целевая аудитория? Можете ли вы представить себе своего типичного читателя?
  5. Почему ваш клиент обратился к вашему сайту, какие цели он преследует?
  6. Каково отношение к вашему бренду на рынке (незнаком большинству потенциальных клиентов, относятся с подозрением, хорошо знаком, высокий уровень лояльности клиентов)
  7. Знаете ли вы о каких-либо причинах, которые могут побудить посетителя вашего сайта НЕ купить данный товар ИМЕННО у вас? (высокая цена, неудобная доставка, форма оплаты)
  8. Что делает вас лучше конкурента с аналогичным предложением?
  9. Что бы делали клиенты без вашего продукта (к примеру, вы продаете софт, без которого вашим клиентом пришлось бы распечатывать все свои клиентские формы, просить клиентов заполнить их, потом сканировать и вручную вносить в бд)
  10. Есть ли у вас конкретные пожелания по стилю текстов (официальные, неформальные, забавные)?
  11. Что бы вы не хотели видеть в текстах на вашем сайте?

Понравилась статья? Тогда точно необходимо поделиться ей в социальных сетях:

Наши особенности

  • Мы чётко фокусируемся на предоставлении услуг в сфере SEO и PPC, чтобы стать лучшими в мире в умении добиваться результата от этих инструментов интернет-маркетинга
  • Мы предлагаем уникальные продукты на рынке — [SEO 2.0] и [PPC 2.0]
  • Мы ориентированы показать положительную отдачу от вложенных средств в SEO и PPC
  • Более 1000 проектов доверили нам свои сайты
  • Netpeak стремится стать ведущим международным агентством на мировой арене
  • Мы разработали уникальный сервис «Личный Кабинет клиента Netpeak», который помогает бизнесу принимать решения, основываясь на чётком наборе ключевых показателей эффективности

Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

Новое на Блоге Netpeak

05.12.2016

Мы собрали в одном посте все, что нужно знать о защите своего контента на сайте и как не попасть под санкции поисковых систем из-за плагиата.

05.12.2016

Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS.

02.12.2016

Наработки от ChartMogul, Rallyware, Readdle, Competera, YouScan, Digital Future, MagneticOne, PromoRepublic, которые стоит внедрить для развития SaaS-продукта

01.12.2016

Уверены, что «украинские аппы не приносят денег»? В этом кейсе мы расскажем, как увеличить доход с мобильного приложения, и поделимся результатами продвижения LeBoutique.