Книга Роберта Чалдини «Психология влияния» будет полезна в первую очередь менеджерам и маркетерам. Впрочем, всем остальным тоже будет интересно узнать о том, как нами могут манипулировать другие люди. Эта рецензия дополнит посты из серии про манипулирование покупателями и нейромаркетинг.

Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними. © Альфред Норт Уайтхед

У людей, как и у животных есть паттерны – некие последовательности действий, которые не требуют осмысления – они производятся нами на автопилоте. Напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам, наш мозг и так перегружен информацией и мы облегчаем сами себе жизнь, проигрывая готовые сценарии. При этом мы готовы платить деньги тем, кто найдет решение за нас – тем, кто является для нас авторитетом в той или иной области – врачам, бухгалтерам, юристам, брокерам и другим специалистам.

Существуют спусковые механизмы – триггеры. В психологии этот термин употребляется для описания поведенческих реакций человека и означает, что какое-то событие или чье-либо действие автоматически вызывает определенную реакцию.

Сейчас мы узнаем, какие действия других людей являются спусковыми механизмами (и уловками в то же время).

Ты мне – я тебе

Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ. Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю.

Читать полностью

Шведский нейрофизиолог и профессор когнитивной психологии Каролинского института Торкель Клинберг написал удивительную книгу под названием «Перегруженный мозг. Информационный поток и пределы рабочей памяти».

Он рассказывает о том, как устроен человеческий мозг и как работает память. В этом посте вы узнаете некоторое количество интересных фактов, однако я советую найти время и прочитать эту книгу, чтобы ознакомиться с новейшими (и важнейшими!) исследованиями мозговой деятельности. В качестве иллюстраций я использую скриншоты игр Lumosity – созданных для улучшения памяти и внимания, повышения скорости и гибкости поиска/принятия решений.

Интеллект первобытного человека

Мозг, с которым мы рождаемся сегодня на свет, практически идентичен тому, с которым рождались кроманьонцы 40 тысяч лет назад. При этом можно предположить, что за год кроманьонец встречал столько же людей, сколько мы встречаем сегодня за день. Это значит, что объем и сложность информации, с которой мы сталкиваемся сегодня, продолжают нарастать.

А как же IQ?

Тесты IQ рассчитаны на оценку мыслительных способностей, а не уровня эрудиции. Тот факт, что нынешние молодые люди умнее своих отцов и значительно умнее дедов, называется эффектом Флинна.

Джеймс Флинн протестировал огромное количество молодых людей, а затем сравнил их показатели с результатами аналогичных тестов 20-летней давности. Он обнаружил, что вопреки ожиданиям результаты тестов не совпадают. Нынешняя молодежь оказалась значительно умнее, чем их ровесники 20 лет назад. Причем задания в старых и новых тестах были одинаковы.

Тот факт, что среднестатистические показатели уровня интеллекта поступательно возрастали на протяжении последних десятилетий, был подтвержден многими исследованиями в разных странах, и никем не оспаривался. Тем не менее никто, в том числе и сам Флинн, не мог объяснить причины этого феномена. Позже Флинн раскритиковал свою же методику использования IQ-тестов, ссылаясь на то, что не следует безоговорочно полагаться на их результаты, и отказался от своих идей.

Впрочем, проведенные после 2000-го года исследования показали спад эффекта Флинна — рост IQ замедляется, прекращается или даже сменяется спадом.

Читать полностью

Как известно, есть два фактора, меняющих жизнь: люди, с которыми человек знакомится, и книги, которые он читает. Про хорошие книги не хочется писать банальщину. У нас есть довольно большая библиотека деловой литературы, но многие не забывают и про художественную. Если вам интересно, что прочитали и чем прониклись нетпиковцы в 2011-м — этот пост для вас.

Деловая литература

«Rework», «Getting real», 37signals.

«Человеческий фактор: успешные проекты и команды», Том Демарко и Тимоти Листер.

«Доставляя счастье», Тони Шей.

«От хорошего к великому», Джим Коллинз.

«Позитивная иррациональность», Дэн Ариэли.

«Нейромаркетинг», Мартин Линдстром.

«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл.

«О рекламе», Дэвид Огилви.

«Не заставляйте меня думать», Стив Круг.

«СПИН-продажи. Управление большими продажами», Нил Рекхэм, Ричард Рафф.

Приз читательских симпатий: «Стив Джобс», Уолтер Айзексон.

Читать полностью

В этом посте вы узнаете, почему мы сопереживаем, копируем и перенимаем некоторые жесты (хоть раз пробовали прихлопнуть ступнями, как Кассель в «12 друзей Оушена»? Вскидывали руки вверх, как игрок победившей футбольной команды?) и, да, выбираем такие же вещи, как у кого-то другого.

Кстати, задумывались, почему, собственно, мы испытываем нечто вроде экстаза лишь наблюдая, как искусно танцует балерина, или слушая виртуозную игру музыкантов?

В 1992 году в Парме под руководством Джакомо Риззолатти были проведены исследования мозга макак с целью проанализировать, как именно осуществляется двигательная функция организма. Когда обезьяны выполняли какое-либо движение, активность наблюдалась в зоне F5 – прематорной зоне коры головного мозга. При этом нейроны этого участка мозга становились активными не только при выполнении какого-либо действия, но и тогда, когда макаки наблюдали за тем, как другие обезьяны собирались выполнить или выполняли какое-либо действие. Ранее считалось, что нейроны зоны F5 не реагируют на визуальные раздражители.

Стоит увидеть макаке то, как ученый кушает мороженое – нейроны в зоне F5 активируются, а обезьяна мысленно воспроизводит действия. Этот феномен Риззолатти назвал действием «зеркальных нейронов». Конечно, не все действия вызывают такую реакцию, только «целевые».

Читать полностью

Продолжая тему SMM, хочу поделиться находками Андрея Албитова, под руководством которого были созданы две страницы в Facebook на русском и английском языках, за 96 дней ведения которых было зафиксировано более, чем по 100 000 фанов в каждой. Если точнее, то речь идет о Hamstersoft (на данный момент тут 148 231 фанов) и ESET NOD32 Russia (на данный момент – 189 974 фанов). Автор поделился своими выводами в книге «Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно».

Для начала поговорим о мифах, связанных со временем публикации контента:

• Якобы публикации в пятницу имеют большую эффективность, нежели в другие дни (просмотров, «лайков», комментариев, «шерингов»).
• Говорят, постинги в ранее время (8:00-10:00) имеют большую эффективность, нежели в другое время.
• То же самое касательно постингов в позднее время (19:00-24:00).
• Сообщения, опубликованные в субботу и воскресенье, вроде бы пользуются большей популярностью, нежели постинги по будним дням.

Данные гипотезы были протестированы на двух страницах и они не получили подтверждение.

Зато было отмечено:

• Призыв голосовать где-либо за бренд набирал в 2-3 раза больше откликов, чем обычные публикации. Это выявляет действительно лояльную аудиторию.
• Новость по теме бренда, но не о нем (отраслевая новость) может пользоваться большим интересом, чем новость о вашей компании.
• «Легкая новость» (шутка, видео, аудио, фото с юмором) стабильно пользуется спросом, независимо от дня недели и времени публикации.
• Публикация фото, картинок, обоев для рабочего стола (чего-либо наглядного) стабильно пользуется спросом, независимо от дня недели и времени.
• Сообщения с коммерческим подтекстом (о продаже вашего товара) вызывает отток друзей: люди отписываются в 2-5 раз больше обычного. Исключение – информация о скидках.
• Пользователи очень активно реагируют на самые простые поздравления, позитивные пожелания. Например, можно пожелать удачно «оторваться» в пятницу вечером.
• Если в конце сообщения добавить вопрос к читателям (чтобы мотивировать на обсуждение), то число откликов вырастет в несколько раз.
• Сообщения на другом языке (если группа международная) очень активно «лайкаются» носителями этого языка, но те, кто его не понимает, часто отписываются.
• Если запостить 3-5 сообщений за один день, то отток фанов, как ни парадоксально, вырастет в 3-5 раз. Исключение, если ваша компания – СМИ, и от нее ждут много новостей.

И в дополнение, по мотивам выступления Ярослава Ажнюка (Prodigi) на минувшей конференции по маркетингу в социальных медиа:

— «считать нужно не лайки, а количество просмотров единиц контента».

В 85% случаев наш мозг работает на автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том числе и влияет на наши покупки.

Надеюсь, ни у кого не вызовет вопросов постулат о том, что мы псевдоразумны и псевдорациональны. Об этом рекомендую прочитать посты по мотивам одного из докладов Григория Трусова: Зачем существуют бренды и Суть маркетинга за 5 минут.

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги-Меллона: «Всё, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом». Именно поэтому то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус-группах, с большой вероятностью не влияет на их поведение.

Влияют стереотипы, личные воззрения, прошлый опыт, сиюминутное настроение… и наверняка это еще не полный список. Кстати, на последнее могут сильно повлиять вкусовые качества продукта, музыка и аромат в помещении, тактильные ощущения и специфические звуки, связанный с продуктом. Собственно, это всё уже описано в статье «манипулирование покупателями».

Но куда интереснее узнать результаты исследования нейробиологов, применяющих МРТ-сканер и ЭЭГ (МРТ – функциональная магнитно-резонансную томография, ЭЭГ – электроэнцефалография) с целью определить, почему мы совершаем тот или иной выбор. К примеру, что вы выберете: Pepsi или Coca Cola?

В 2003 году повторно был проведен эксперимент Pepsi Challenge, в ходе которого испытуемым задали вопрос: какой напиток они считают лучшим Pepsi или Coke или, может быть, они не ощущают никакой разницы между ними. В слепой дегустации более половины опрошенных отдали предпочтение Pepsi.

В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальный коры и гиппокампа – области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.

Во второй части эксперимента испытуемые знали, какой напиток находится в стакане. И результаты следующие: 75% испытуемых заявили, что им больше нравится Coke. И даже повышенная активность стала теперь присуща другой области головного мозга.

Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, отвечающей за высшие мыслительные процессы и процессы понимания.

Результат этого эксперимента показывает противостояние между рациональным и эмоциональным мышлением. Дело в том, что все самые позитивные эмоции участников связаны с Coke: история компании, логотип, цвет и дизайн бутылки, запах, воспоминания и реклама.

Читать полностью

«Идеи – странные штуки. Они обладают невероятной способностью подталкивать к преобразованиям, но по опыту мы знаем: люди недостаточно хорошо понимают что такое идеи и как они действуют».

Идеи лежат в основе маркетинга и коммуникаций. Авторское определение термина «коммуникационные идеи»: – это конструкты, которые бренд использует как основание или «стартовую площадку», чтобы выразить себя. Говоря иначе, они – мостик между довольно отвлеченным понятием сути бренда и тем, что потребители видят и испытывают в реальной жизни.

Разница между прекрасным воплощением и великой идеей состоит в том, что великие идеи не привязаны к определенному носителю и не нуждаются в конструкте для того, чтобы существовать. Т.е. великая идея отличается тем, что способна существовать независимо от её выражения; она предваряет и наполняет смыслом свои многообразные воплощения.

Людям не нужна реклама – людям нужны истории, но при этом люди хотят вдохновения, а не лекций. Почти вся реклама, которая нас окружает, представляет собой монолог, а нужно научиться вступать с потребителями в диалог. В этом и состоит главная задача интегрированных идей.

Стивен Содерберг считает, что когда у вас есть идея, за десятку можно сделать по-настоящему приличное кино. То же касается и хорошей рекламы. Можно «вбухать» миллионы в какой-то невнятный рекламный ролик, где смешались KIA, киборги и танцующие хомячки, а можно сделать что-то по-настоящему крутое. Кстати, эти примеры заодно иллюстрируют два разных типа коммуникационных идей – рекламную (ролик для ТВ) и интегрированную (тейковер). Важно осознать, что у хороших идей нет денежных ограничений.

Авторы книги «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы» Джим Тейлор и Стив Хэтч сформулировали 7 типов коммуникационных идей: рекламные идеи, контекстуальные рамки, симбиотические идеи, идеи активизации, физические платформы, эмоциональные платформы и идеи брендов. Каждый тип идеи они исчерпывающе раскрывают, а также иллюстрируют как минимум двумя примерами. Приводить даже краткую выжимку – едва ли есть смысл. Как говорится в известном анекдоте, если бы Лев Толстой мог кратко выразить суть романа «Война и мир», он бы не писал такое длинное повествование.

В конце книги приводятся «упражнения», которые помогут научиться мыслить нестандартно. Поделюсь некоторыми выдержками, которые показались мне особенно интересными.

Читать полностью

Сергей Петренко, генеральный директор «Яндекс.Украина», опубликовал короткую рецензию на очень маленькую и полезную книгу Сиднея Финкельштейна «7 плохих привычек неудачливых людей». Он пишет, что эта книга на 40 страничек доступна исключительно на английском языке и только в электронном виде. Однако есть и более «полная версия» – «Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы» на 394 страницы в мягком переплете.

Сидней считает, что для того, чтобы быть потрясающе неудачливым, нужно обладать некоторыми особыми личностными качествами. Речь идет о личностях, которые взяли на себя большие обязательства и своими действиями практически свели бизнес на нет. Их деструктивный эффект превосходит уровень «обычных людей» настолько, что можно сравнить с последствиями землетрясений и ураганов.

Более всего удивляют личностные качества, которые такой уровень деструкции делают возможным – они часто сочетаются с действительно хорошими качествами.

И, конечно, каждый успевает продемонстрировать потенциал приумножения ценностей бизнеса-компании-бренда прежде, чем уничтожит их.

Когда уже слышен треск, эти люди… имеют особый дар превратить мелкий промах в эпик фейл. Как им это удается?

Сидней зафиксировал семь привычек, которые характеризуют потрясающе неудачливых людей.

Практически все лидеры, допустивших в своей работе крупные ошибки, демонстрируют 5 или 6 деструктивных привычек.

А что примечательно, так это то, что каждая из этих привычек отражает качество, которое наиболее всего уважаемо в сегодняшнем бизнес-мире. Т.е. как общество, мы не только толерантны к таким привычкам – мы поощряем их!

Итак, о чем идет речь?

Привычка #1: Они видят себя и свои компании доминирующими в своем окружении.

В то же время, успешные лидеры идут на опережение потому, что знают, что они не доминируют в своем окружении. Они осознают, что как бы не были они успешны в прошлом, они всегда в милости меняющихся обстоятельств. Это значит, что как бы не была успешна компания, её бизнес план нужно неустанно пересматривать и корректировать, согласно поставленным целям и сложившимся обстоятельствам.

Лидеры-неудачники постоянно переоценивают своё «пространство» и в то же время недооценивают знаковые события и их роль в изменении бизнеса. Они считают, что они могут диктовать условия окружающим. Они думают что они успешны потому, что сами пришли к этому.

Читать полностью

В течении пяти лет 20 специалистов под руководством Джима Коллинза тщательно анализировали 28 компаний, 11 из которых достигли выдающихся результатов, некоторые – достигли, но не преуспели в долгосрочной перспективе, а другие и вовсе остались посредственными или к настоящему моменту перестали существовать.

Отбор проходил среди 1435 хороших компаний. Команда Коллинза анализировала сорокалетний рубеж деятельности компаний.

Читать полностью