Digital-маркетинг по формуле 8Р

Интернет является средой с особенностями, но здесь действуют те же законы маркетинга. В виртуальной среде кардинально отличаются методы и каналы продвижения товаров и услуг,  т.е. рекламного контента.

Проанализировав «среднюю температуру по больнице», сопоставив её с реальной практикой, представляем вашему вниманию концепцию «8P», актуальную для сферы интернет-маркетинга.

Цифровые рекламные коммуникации получили название digital, потому что есть определенные различия в подаче рекламных сообщений в оффлайне и онлайне. Они заключаются в тонкостях копирайтинга, дизайне и юзабилити текста и, в конце концов, интерактивности. Интерактивность значит вовлечение и активное взаимодействие с аудиторией посредством рекламных сообщений.

Digital-среда – интерактивные каналы коммуникации.

Скриншот из презентации «Red Keds» (ноябрь, 2010):

Классическую концепцию маркетинга 4P, которую ввел в обиход Теодор Левитт в 1960-м году, уже давно можно и нужно расширить с учетом специфики интерактивных каналов коммуникации.

Итак, к формуле 4Р (product; place; price; promotion) добавляем еще 4:
• people (целевая аудитория; таргетинг)
В интернете существует намного более полный и широкий функционал для таргетинга («нацеливания на аудиторию») рекламных сообщений.
К примеру, вы представляете свадебный салон, а мы занимаемся раскруткой вашей группы в самой популярной соц. сети в Украине – vkontakte.ru. Как вы думаете, кто получит приглашения вступить в группу? Правильный ответ: девушки, которые поставили себе статус «помолвлена». Это, кстати, реальный пример из нашей практики.

Также доступны инструменты статистики и аналитики проведенной рекламной компании. Программное обеспечение буквально улавливает траекторию взгляда – фиксирует движения мышки, запоминает поисковые запросы пользователей и время, проведенное на страничке.

• Purchase (покупочные намерения, покупка и постпокупочные процессы)
Существует понятие «feedback» и переводится оно просто: обратная связь. В онлайне оно играет не совсем ту же роль, что «жалобная книга». Миллионы людей ежедневно высказывают свои мысли и эмоции касательно своих приобретений, делятся опытом со своими друзьями, знакомыми и случайными читателями, чем мотивируют к совершению покупки гораздо лучше, чем принт или рекламный ролик.

Кроме того, usability как направление аналитики веб-интерфейсов напрямую связано с тестированием «условий» для совершения покупок в Интернете. Юзабилити-аудит поможет выявить и проанализировать ожидания пользователя, его покупочные намерения.

• Probe (апробирование: дегустации, «первое занятие бесплатно»)
Как вы знаете, многие музыканты отказались от идеи выпускать музыку на CD потому, что люди перестали покупать диски. Музыку теперь выкладывают в свободном доступе для ознакомительного прослушивания. Купить музыку в студийном качестве записи можно, например, в iTunes Store.

В современном английском языке появилось слово «freebies», которое означает всё то, что можно получить бесплатно. А в интернете, как вы понимаете, можно получить бесплатно как минимум информацию и консультацию, попробовать free, trial версии программного обеспечения и даже заказать на пробу конфеты Haribo. Если вас заинтересовали конфеты, то ждите акции на сайте TryFreeCandySample. Через этот сайт уже «продвигались» Skittles, KitKat, Snickers.

На каких условиях отправляют сладости? Вам нужно зарегистрироваться, получить персональную ссылку и отправить её определенному количеству людей (20), которые её посетят.

В общем, информация об акциях, скидках, бесплатных дегустациях распространяется в интернете с молниеносной скоростью, что не может не радовать всех, кто в этом заинтересован.

• Public relations
Основные виды пиара отлично прижились и в виртуальной среде. Стало намного проще распространить любой пресс-релиз, попасть в электронное издание, купить «экспертное мнение», обзор, тест-драйв и т.д.
«Гражданская журналистика» стала заметно влиять на официальные новостные источники: сообщения и фотографии, опубликованные в блогах и микроблогах зачастую воспринимаются за «чистую монету» многомиллионной аудиторией читателей. Попасть в программу «Последние известия» и газеты стало проще – нужно вывести запись в «топ» (например, топ ЖЖ ).

Возвращаясь к теме коммерческого PR: если имидж – это то, что компания заявляет о себе, репутация – то, что говорят о компании другие. Учитывая скорость распространения любых мнений, появилась необходимость их контролировать. Так появилась новая специальность – спиндоктор. В нашей компании работа с мнениями осуществляется специалистами SMO-подразделения.

Классический комплекс маркетинга рассматривает вопросы, связанные с продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

В современных реалиях невозможно представить брифинг и разработку рекламных компаний для интерактивной среды без анализа целевой аудитории (people), без осознания процессов, связанных с совершением покупок в интернете (purchase), без учета имиджа компании и сложившейся репутации (PR), без последующего анализа результатов и некоторых экспериментальных предложений потребителям (probe).
Именно поэтому мы считаем, что интернет-маркетингу соответствует формула «8P». Её упрощение ведет к снижению и даже нивелированию эффективности маркетинговой активности в интернете.