Парадокс выбора

Американский психолог Барри Шварц критикует главный принцип западного общества: свободу выбора. С его точки зрения, возможность выбора не освобождает, а наоборот парализует нас.

Кажется, будто чем богаче выбор – тем лучше, тем мы свободнее, не так ли?

Сегодня можно найти десятки заправок для салатов, сотни пар джинсов разных оттенков и фасонов, тысячи ноутбуков – выбор за вами. Интересно, что бы мы делали, если бы все товары были безликими, без добрых историй и ярких рекламных кампаний? Собственно, это к вопросу о том, зачем существуют бренды.

Но есть более глобальные вопросы и начнем, пожалуй, с них. Мы не наследуем личность, мы её изобретаем. И мы можем менять себя так часто, как только захотим. Это значит, что каждый день, проснувшись с утра, вы должны решить, кем же вы хотите быть. Даже вопрос нашей личной идентичности стал вопросом выбора. Быть мужчиной или быть женщиной – вам решать.

Что касается замужества и семьи, было время, когда считалось само собой разумеющимся, что практически каждый вступал в брак так скоро, как только мог, а потом заводил детей так скоро, как мог. Единственный настоящий выбор был с кем, а не когда и не что делать после этого. Сегодня мы вольны в своем выборе. Впрочем, у многих даже не было выбора с кем вступать в брак

Технологии позволяют нам работать каждую минуту, каждый день в любом месте на нашей планете. Вы уже выбрали?

В США появилось понятие «автономия пациента» – это значит, что доктор предложит вам пару вариантов, озвучит достоинства и недостатки каждого из них и заставит выбирать. По сути это не более, чем перекладывание ответственности с плеч того, кто хоть что-то знает, на того, кто по всей вероятности болен и вообще находится не в лучшей форме для того, чтобы делать выбор.

Наличие широкого выбора вызывает два негативных эффекта.

1. Он, скорее, парализует, чем освобождает. Имея множество вариантов, людям оказывается трудно сделать вообще какой бы то ни было выбор. Многие готовы сколько угодно переносить задачу на «завтра», лишь бы не мучиться с выбором.

2. Даже если нам удается преодолеть паралич и сделать выбор, мы в результате оказываемся менее удовлетворены результатами сделанного нами выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него.

Этому есть как минимум три причины.

1. С таким огромным ассортиментом приправ для салата, если вы купите одну и она окажется не идеальной, очень легко представить, что вы могли бы сделать другой выбор, который был бы лучше. Получается, что воображаемая альтернатива заставляет вас сожалеть о решении, которое вы приняли, и это сожаление уменьшает удовлетворение, которое вы испытываете от своего выбора, даже если это был хороший выбор. Чем больше у вас вариантов, тем легче сожалеть о чем угодно, что вас не устраивает в том выборе, который вы сделали.

2. То, что экономисты называют стоимостью упущенных возможностей. Еще Дэн Гилберт говорил: «то, насколько мы ценим вещи зависит от того, с чем мы их сравниваем». Таким образом, когда альтернативных вариантов для оценки много, очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор. Стоимость упущенных возможностей уменьшает удовлетворение, получаемое от сделанного выбора, даже если он и необычайно хорош. И чем больше вариантов мы рассматриваем, тем больше привлекательных сторон этих вариантов мы включаем в стоимость упущенных возможностей.

Когда вы решаете что-то делать, в тот же самый момент вы выбираете не делать все остальное. А ведь все остальное имеет множество притягательных сторон.

3. Рост ожиданий. При наличии множества вариантов, ожидания возрастают настолько, что один-единственный выбранный вариант не приносит удовлетворения.

Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. И это приводит к тому, что люди становятся менее удовлетворенными результатами, даже если эти результаты хороши.

Может показаться, что раньше, когда все по факту было хуже, было на самом деле лучше – а причина этого кроется в том, что у людей была возможность быть приятно удивленным. В настоящее время можно лишь надеяться на то, что вещи будут так хороши, как мы того ожидаем. Проблема в том, что ожидания находятся на заоблачных высотах.

А еще вопрос ответственности: если вы выбираете что-то не очень хорошее – виноваты только вы. При наличии огромного выбора у вас нет оправданий.

Клиническая депрессия стала распространенным явлением в индустриальном мире в течение жизни последнего поколения. Вероятно, важной, пусть и единственной тому причиной послужило то, что люди слишком часто испытывают разочарование.

Какой вывод из этого можно сделать? Наличие выбора лучше, чем его отсутствие. Но это не значит, что наличие большего выбора лучше относительно небольшого.

И вот еще одна история на эту тему:

В калифорнийском супермаркете для гурманов Профессор Иенгар и ее помощники провели дегустацию джема фирмы Wilkin&Sons. Каждые два часа они меняли количество образцов с 24 на 6. В среднем покупатели пробовали 2 джема, независимо от представленного ассортимента, и каждый получил купон на скидку $1.

Любопытно, что только 60% покупателей привлек большой выбор (они подходили, когда на столе было выставлено 24 образца). А вот оставшиеся 40% предпочли подойти к промоутеру, когда он предлагал попробовать только 6 видов джема. При этом 30% покупателей, дегустирующих образцы при небольшом ассортименте, приняли решение купить джем. А вот в группе, изучившей 24 образца, только 3% участников в итоге решились на покупку.

Возможно, сравнительно малый ассортимент гаджетов Apple – один из секретов успеха компании.

А вот и ответ:

Aмериканская розничная сеть Best Buy провела исследование, в котором пришла к выводу, что почти половина потенциальных покупателей смартфонов не делают покупку из-за избытка моделей. 47% опрошенных (не имеющих смартфон) сообщили, что огромный ассортимент и разнообразие функций смартфонов «приводит их в замешательство». 63% респондентов в качестве причины решения не покупать смартфон назвали слишком высокую цену. 39% отдельно отметили неприятную атмосферу покупки смартфона в магазине.