Нейромаркетинг: почему мы покупаем то, что покупаем

В 85% случаев наш мозг работает на автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том числе и влияет на наши покупки.

Надеюсь, ни у кого не вызовет вопросов постулат о том, что мы псевдоразумны и псевдорациональны. Об этом рекомендую прочитать посты по мотивам одного из докладов Григория Трусова: Зачем существуют бренды и Суть маркетинга за 5 минут.

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги-Меллона: «Всё, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом». Именно поэтому то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус-группах, с большой вероятностью не влияет на их поведение.

Влияют стереотипы, личные воззрения, прошлый опыт, сиюминутное настроение… и наверняка это еще не полный список. Кстати, на последнее могут сильно повлиять вкусовые качества продукта, музыка и аромат в помещении, тактильные ощущения и специфические звуки, связанный с продуктом. Собственно, это всё уже описано в статье «манипулирование покупателями».

Но куда интереснее узнать результаты исследования нейробиологов, применяющих МРТ-сканер и ЭЭГ (МРТ – функциональная магнитно-резонансную томография, ЭЭГ – электроэнцефалография) с целью определить, почему мы совершаем тот или иной выбор. К примеру, что вы выберете: Pepsi или Coca Cola?

В 2003 году повторно был проведен эксперимент Pepsi Challenge, в ходе которого испытуемым задали вопрос: какой напиток они считают лучшим Pepsi или Coke или, может быть, они не ощущают никакой разницы между ними. В слепой дегустации более половины опрошенных отдали предпочтение Pepsi.

В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальный коры и гиппокампа – области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.

Во второй части эксперимента испытуемые знали, какой напиток находится в стакане. И результаты следующие: 75% испытуемых заявили, что им больше нравится Coke. И даже повышенная активность стала теперь присуща другой области головного мозга.

Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, отвечающей за высшие мыслительные процессы и процессы понимания.

Результат этого эксперимента показывает противостояние между рациональным и эмоциональным мышлением. Дело в том, что все самые позитивные эмоции участников связаны с Coke: история компании, логотип, цвет и дизайн бутылки, запах, воспоминания и реклама.

Активность в области лимбической коры головного мозга отвечает за эмоциональную сферу и формирующей память человека.

Когда человек испытывает страх, беспокойство и ужас, наблюдается заметное повышение активности мозжечковой миндалины.

МРТ удалось точно установить, в чем заключается привлекательность Mini Cooper.

Помимо того, что машина имеет узнаваемый оригинальный дизайн, надежную конструкцию, 16-клапанный двигатель с рабочим объемом 1,6 л и 6 подушек безопасности (такие характеристики указаны на официальном сайте автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же реакцию в головном мозге участников эксперимента, какая возникает при виде приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать машину и уехать на ней далеко-далеко.

Почему большинству из нас дети очень симпатичны? Эта тема научно исследована. Дело в том, что процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая часть мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев.

За одну семнадцатую долю секунды в передней части мозга – области, расположенной сразу над глазными яблоками, и областью, связанной с мозговой системой вознаграждения, стала наблюдаться высокая активность.

Выводы ученого Мортена Крингельбаха таковы: головной мозг участников эксперимента отождествлял лица малышей с чем-то очень милым.

И последнее на сегодня: про МРТ-исследование, которое провели ученые из DaimlerChrysler во главе с психиатром и нейробиологом Хенриком Вальтером. Участникам эксперимента врачи демонстрировали 66 картинок с автомобилями.

При виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов.

Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс. Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями.

Рекомендую к прочтению книгу «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартина Линдстрома. Вскоре опубликуем рецензию на нее и еще больше интересных примеров.