Какую роль играют запахи?

Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. Когда мы вдыхаем какой-то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции и воспоминания. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Поэтому не удивительно, что при появлении пекарни в супермаркете продажи стремительно растут. Аромат свежего хлеба вызывает аппетит и даже чувство голода – а тут уж не до рационального выбора.

Согласно исследованиям Алана Хирша в Чикагском научно-исследовательском центре запаха и вкуса, 90% того, что мы воспринимаем в качестве вкуса – на самом деле является запахом. В 4-х из пяти случаев, когда диагностировано нарушение вкуса – в действительности обнаруживается нарушение обоняния.

Профессор Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием:

«При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».

Мартин Линдстром (автор книги про нейромаркетинг) также подчеркивает тот факт, что запахи и звуки играют гораздо более значительную роль, чем визуальная информация.

Гармоничное сочетание визуального ряда и запаха – например, детская присыпка Johnson’s Baby с ароматом ванили – одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничной коры, в которой формируются приятные переживания.

В случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру детский шампунь с запахом пива) отмечает возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничной коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения.

Аромат нередко обуславливает наш покупательский выбор потому, что активирует те же зоны головного мозга, что и зрительные образы. Причина этому – действие зеркальных нейронов.

Кроме того, существует гипотеза соматических маркеров – явлений, которые отпечатываются в нашем сознании и подсознательном. Мы знаем на уровне рефлексов, что кипяток – это больно, а лимон – это кисло. Каждый день у нас появляются новые маркеры – так формируются наши предпочтения  относительно жевательной резинки, крема для бритья, дезодоранта и других товаров. Пожалуй, легче всего создать соматический маркер при помощи аромата. Особенно, если речь идет не об одном товаре, а о супермаркете или бутике. В таком случае покупатели будут возвращаться не столько за конкретными вещами, сколько за атмосферой, которая доставляет удовольствие.

На фото вы видите Sissel Tolaas – она основала в Берлине исследовательскую лабораторию ароматов, а в Нью Йорке – компанию International Flavors and Fragrances. Там, кстати, уже разработали фирменные ароматы для брендов Prada, Calvin Klein и Ralph Lauren. Кроме того, Толаас создала «шведские» запахи для Volvo, Ikea и H&M. Ведутся переговоры с Procter & Gamble, Adidas и Louis Vuitton. Что интересно, она воссоздала даже… запах военных действий, который ощущают все посетители Музея военной истории в Дрездене.

Толаас еще в студенческие годы начала коллекционировать ароматы и тренировать своё обоняние. Сейчас у нее есть более 7500 ароматов, включая самые неожиданные и неприятные – сухой рыбы, гнилых бананов и даже 40 вариантов «потных» носков.

Аромамаркетинг нельзя назвать тенденцией сегодняшнего дня, но наверняка это скоро «придет» и в Украину. По крайней мере, здесь уже давно заметили, что стоит распылить в ночных клубах аромат Baileys и клиенты все как один заказывают именно этот ликер.

Среднестатистический нос распознает до 15 000 различных ароматов, но всё, что может сказать среднестатистический человек: «это плохо пахнет» или «это хорошо пахнет». Можно использовать метафоры: «это пахнет как яблоко, а это – как собака». При этом ежедневно мы совершаем порядка 23 040 вдохов и получаем каждый раз уйму информации (пусть и далеко не всё осознаем).

Также стоит принять во внимание тот факт, что наш мозг действует как автономная операционная система и мы осознаем свои слова и поступки постфактум спустя определенный интервал времени. По данным разных исследователей этот интервал колеблется от 50 до 500 миллисекунд. В среднем – 250 мс.

Впрочем, далеко не одна Толаас работает в этом направлении. Классический пример – фирменный аромат, который царит в магазинах Abercrombie (и разносится за версту) – впрочем, об этом мы уже писали в статье про манипулирование покупателями. В Нью-Йоркских магазинах Samsung благоухает легкий аромат медовой дыни, в салонах бизнес-класс British Airways – аромат луговых трав. Фирменный аромат есть и в отелях Hyatt. Ну, и аромат ванили возле хлебных будок на наших улицах – туда же!