На прошлой неделе мы побывали в рекламном агентстве с digital в сердце – Grape Ukraine. Нас встретила офис-менеджер агентства Юля Слободская, а экскурсию провел его руководитель – Юрий Гладкий.

Агентство Grape Ukraine фактически начало работу в июне 2011-го года. Долгое время небольшой офис (по иронии судьбы) находился рядом с диджитал-агентствами Prodigi и Brainberry. Осенью два флагмана переехали (да и Brainberry по неподтвержденным данным вот-вот собирается найти новое место). И так уж вышло, все до сих пор в какой-то степени находятся в стадии ремонта. Хотя в Grape, на наш субъективный взгляд, процесс завершен на 95%

Читать полностью

Книга Роберта Чалдини «Психология влияния» будет полезна в первую очередь менеджерам и маркетерам. Впрочем, всем остальным тоже будет интересно узнать о том, как нами могут манипулировать другие люди. Эта рецензия дополнит посты из серии про манипулирование покупателями и нейромаркетинг.

Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними. © Альфред Норт Уайтхед

У людей, как и у животных есть паттерны – некие последовательности действий, которые не требуют осмысления – они производятся нами на автопилоте. Напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам, наш мозг и так перегружен информацией и мы облегчаем сами себе жизнь, проигрывая готовые сценарии. При этом мы готовы платить деньги тем, кто найдет решение за нас – тем, кто является для нас авторитетом в той или иной области – врачам, бухгалтерам, юристам, брокерам и другим специалистам.

Существуют спусковые механизмы – триггеры. В психологии этот термин употребляется для описания поведенческих реакций человека и означает, что какое-то событие или чье-либо действие автоматически вызывает определенную реакцию.

Сейчас мы узнаем, какие действия других людей являются спусковыми механизмами (и уловками в то же время).

Ты мне – я тебе

Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ. Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю.

Читать полностью

В среду мы обсуждали с коллегами как раз эту тему, а сегодня попался отличный пост и заодно новая рекламная кампания Diet Coke, арт-директором которой назначен Жан-Поль Готье. Это яркий пример подхода, о котором пойдет речь.

Если вы хотите создать что-то, что станет хитом и мейнстримом, обратитесь за советом к маргиналам, – пишет стратег компании Sense Worldwide Брайан Миллер.

Он имеет в виду типажей, которые могут служить экстремумами. Это люди, которые будут выбиваться из общей массы. Это могут быть хипстеры, фрики, гики, наркоманы, невротики, девианты, эксцентрики, «маньяки», самородки и т. д. Эти люди очень отличаются от рядовых потребителей и от тех, кто обычно принимает участие в фокус-группах и опросах.

Читать полностью

На днях в блоге Facebook-Studio появилась любопытная статья Тома Брауна и спешу поделиться её вольным переводом. Автор призывает задуматься о том, почему люди распространяют тот или иной рекламный контент. Это важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей.

В креативном брифе обычно есть четко определенная цель, ключевой потребительский инсайт и стратегическая идея, которая служит им обоим. Брифы заставляют маркетологов (или маркетеров – кому как больше нравится) прийти к одной-единственной рекламной идее, которая будет достигать цели бизнеса/бренда.

Том убежден в том, что пришло время добавить к брифу еще один пункт: нужно продумывать инсайт для привлечения (social insight), а также инсайт для вовлечения (engagement insight).

Если начать с этих двух задач как базовых в построении стратегии, вы сможете задействовать огромный потенциал и использовать все «социальные примочки», которыми пользуется ваша целевая аудитория.

Что такое инсайт вовлечения?

Собственно, это те самые инсайты, которые и так продумывают маркетеры, разрабатывая маркетинговые стратегии.

Это компонент «почему мне не всё равно?» – т.е. связь между брендом и человеком, на которого ориентирован рекламный месседж.

Это та уникальная идея, которую мы ищем. Обычно этот инсайт строится на отношении потребителя к данному бренду.

Что такое инсайт привлечения?

Если инсайт вовлечения строится на связи между человеком и брендом, то социальный инсайт – на отношениях между потребителями бренда и их родственниками/друзьями.

Это ответ на вопрос «почему я должен рассказать об этом другим?» или говоря современным языком, «пошэрить контент».

Социальные инсайты – мотиваторы, которые апеллируют к желанию поделиться опытом. Эти «обменные процессы» формируют наши отношения с окружающими (ведь то, чем мы делимся, по сути характеризует нас самих). Лучшие «социальные» инсайты были открыты на грани личной идентификации и сопричастности.

Читать полностью

Мы побывали в гостях у Leo Burnett Ukraine. Эта компания в представлении не нуждается – лучшие из лучших на рекламном небосводе Украины уже пятый год подряд! Этот статус присуждает жюри Киевского международного фестиваля рекламы. И мы, кстати, уже писали историю о том, как ребята из Leo Burnett Ukraine чуть ли не в последний момент сдали билеты на поезд и поехали в Одессу на велосипедах. В желтых велотреках они и вышли на сцену за наградами. Мы сбились со счету и затрудняемся сказать, сколько раз они выходили на сцену в тот вечер – собрали целый сервиз (в качестве награды на КМФР традиционно вручают тарелку) и получили в подарок яхту.

Правда, все награды – за одну серию работ «Sorry, we are not your mother», но она покорила жюри практически всех фестивалей. Из совсем свежих трофеев – «золото» на Golden Drum. К слову, Leo Burnett и тут признали агентством года (в регионе «Новой Европы»).

Киевский офис Leo Burnett занимает этаж в особняке, расположенном в центре города, но удачно скрытом от городской суеты.

В семье Leo Burnett – 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего – 90 творческих единиц. При этом украинский филиал открылся в 1995 году, а чикагской штаб-квартире в этом году стукнуло аж 76!

Читать полностью

Макс Бурцев – креативный директор харьковского рекламного агентства Arriba, основатель первой школы рекламы и коммерческого дизайна «Багаж», соорганизатор первого украинского курса-интенсива «ИКРа. Интерактивные коммуникации в рекламе», создатель первого в Украине иллюстраторского бюро Moonsters, член клуба арт-директоров Украины ADC*UA, преподаватель, докладчик и просто интересный человек

Месяц назад он вернулся из тридцатидневного путешествия по стране килтов. По своей задумке Макс путешествовал фактически без денег – жил в палатке, перемещался автостопом, работал за еду и кров.

Бюджет поездки – $475; эти деньги были потрачены на авиаперелет, визу, моб. связь, билет за проезд из аэропорта в центр Эдинбурга и первый завтрак в Шотландии.

Километраж путешествия: 1300; посетил Edinburgh, Fort Augustus, Fort William, Glencoe, Broadford, Uig, Quiraing mountains, Stuffin, Portree, Elgol & Cuillin Hills, Inverness, Pitlochry, Dunkeld, Perth, Dundee, St. Andrews, Stirling, Glasgow.

Успел поработать уборщиком, посудомойщиком, помощником менеджера, маляром, рекламистом и сборщиком улиток.

Остальное узнаем в интервью

Читать полностью

В середине марта мы писали про Ji Lee, а уже в мае он уволился из Google и стал креативным директором в Facebook. (Сразу серьезнее воспринимаются новости о миграции сотрудников из Google в Facebook, не правда ли?). Из свежих проектов Лии – шикарное промо-видео для рекламы его новоиспеченной книги «Word as Image».

Ну, а сегодня мы поговорим о другом креативном директоре Google – Томе Юглоу (Tom Uglow).

Если точнее, с мая 2006 года он – креативный директор в Google и YouTube в Европе.

Одна поправочка по желанию самого Тома – фамилию нужно читать по слогам: u-glow (как e-mail, i-phone), что в переводе «ты светишься (сверкаешь, озаряешь, сияешь)».

Читать полностью

В этом посте вы узнаете, почему мы сопереживаем, копируем и перенимаем некоторые жесты (хоть раз пробовали прихлопнуть ступнями, как Кассель в «12 друзей Оушена»? Вскидывали руки вверх, как игрок победившей футбольной команды?) и, да, выбираем такие же вещи, как у кого-то другого.

Кстати, задумывались, почему, собственно, мы испытываем нечто вроде экстаза лишь наблюдая, как искусно танцует балерина, или слушая виртуозную игру музыкантов?

В 1992 году в Парме под руководством Джакомо Риззолатти были проведены исследования мозга макак с целью проанализировать, как именно осуществляется двигательная функция организма. Когда обезьяны выполняли какое-либо движение, активность наблюдалась в зоне F5 – прематорной зоне коры головного мозга. При этом нейроны этого участка мозга становились активными не только при выполнении какого-либо действия, но и тогда, когда макаки наблюдали за тем, как другие обезьяны собирались выполнить или выполняли какое-либо действие. Ранее считалось, что нейроны зоны F5 не реагируют на визуальные раздражители.

Стоит увидеть макаке то, как ученый кушает мороженое – нейроны в зоне F5 активируются, а обезьяна мысленно воспроизводит действия. Этот феномен Риззолатти назвал действием «зеркальных нейронов». Конечно, не все действия вызывают такую реакцию, только «целевые».

Читать полностью

В 85% случаев наш мозг работает на автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том числе и влияет на наши покупки.

Надеюсь, ни у кого не вызовет вопросов постулат о том, что мы псевдоразумны и псевдорациональны. Об этом рекомендую прочитать посты по мотивам одного из докладов Григория Трусова: Зачем существуют бренды и Суть маркетинга за 5 минут.

Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги-Меллона: «Всё, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом». Именно поэтому то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус-группах, с большой вероятностью не влияет на их поведение.

Влияют стереотипы, личные воззрения, прошлый опыт, сиюминутное настроение… и наверняка это еще не полный список. Кстати, на последнее могут сильно повлиять вкусовые качества продукта, музыка и аромат в помещении, тактильные ощущения и специфические звуки, связанный с продуктом. Собственно, это всё уже описано в статье «манипулирование покупателями».

Но куда интереснее узнать результаты исследования нейробиологов, применяющих МРТ-сканер и ЭЭГ (МРТ – функциональная магнитно-резонансную томография, ЭЭГ – электроэнцефалография) с целью определить, почему мы совершаем тот или иной выбор. К примеру, что вы выберете: Pepsi или Coca Cola?

В 2003 году повторно был проведен эксперимент Pepsi Challenge, в ходе которого испытуемым задали вопрос: какой напиток они считают лучшим Pepsi или Coke или, может быть, они не ощущают никакой разницы между ними. В слепой дегустации более половины опрошенных отдали предпочтение Pepsi.

В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальный коры и гиппокампа – области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.

Во второй части эксперимента испытуемые знали, какой напиток находится в стакане. И результаты следующие: 75% испытуемых заявили, что им больше нравится Coke. И даже повышенная активность стала теперь присуща другой области головного мозга.

Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, отвечающей за высшие мыслительные процессы и процессы понимания.

Результат этого эксперимента показывает противостояние между рациональным и эмоциональным мышлением. Дело в том, что все самые позитивные эмоции участников связаны с Coke: история компании, логотип, цвет и дизайн бутылки, запах, воспоминания и реклама.

Читать полностью

«Идеи – странные штуки. Они обладают невероятной способностью подталкивать к преобразованиям, но по опыту мы знаем: люди недостаточно хорошо понимают что такое идеи и как они действуют».

Идеи лежат в основе маркетинга и коммуникаций. Авторское определение термина «коммуникационные идеи»: – это конструкты, которые бренд использует как основание или «стартовую площадку», чтобы выразить себя. Говоря иначе, они – мостик между довольно отвлеченным понятием сути бренда и тем, что потребители видят и испытывают в реальной жизни.

Разница между прекрасным воплощением и великой идеей состоит в том, что великие идеи не привязаны к определенному носителю и не нуждаются в конструкте для того, чтобы существовать. Т.е. великая идея отличается тем, что способна существовать независимо от её выражения; она предваряет и наполняет смыслом свои многообразные воплощения.

Людям не нужна реклама – людям нужны истории, но при этом люди хотят вдохновения, а не лекций. Почти вся реклама, которая нас окружает, представляет собой монолог, а нужно научиться вступать с потребителями в диалог. В этом и состоит главная задача интегрированных идей.

Стивен Содерберг считает, что когда у вас есть идея, за десятку можно сделать по-настоящему приличное кино. То же касается и хорошей рекламы. Можно «вбухать» миллионы в какой-то невнятный рекламный ролик, где смешались KIA, киборги и танцующие хомячки, а можно сделать что-то по-настоящему крутое. Кстати, эти примеры заодно иллюстрируют два разных типа коммуникационных идей – рекламную (ролик для ТВ) и интегрированную (тейковер). Важно осознать, что у хороших идей нет денежных ограничений.

Авторы книги «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы» Джим Тейлор и Стив Хэтч сформулировали 7 типов коммуникационных идей: рекламные идеи, контекстуальные рамки, симбиотические идеи, идеи активизации, физические платформы, эмоциональные платформы и идеи брендов. Каждый тип идеи они исчерпывающе раскрывают, а также иллюстрируют как минимум двумя примерами. Приводить даже краткую выжимку – едва ли есть смысл. Как говорится в известном анекдоте, если бы Лев Толстой мог кратко выразить суть романа «Война и мир», он бы не писал такое длинное повествование.

В конце книги приводятся «упражнения», которые помогут научиться мыслить нестандартно. Поделюсь некоторыми выдержками, которые показались мне особенно интересными.

Читать полностью