Как улучшить репутацию бренда в сети: кейс в нише биологически активных добавок

Успех и быстрый рост всегда сопровождаются повышенным вниманием к бренду. В сети появляется всё больше отзывов и упоминаний от пользователей, сотрудников и даже конкурентов, которые стремятся повлиять на репутацию и имидж компании. Спам, заказные комментарии и провокационные статьи для подрыва репутации могут нанести серьезный ущерб даже устоявшемуся бренду. В таких условиях эффективная реакция на вызовы становится критически важной.

В этом кейсе мы расскажем о процессе работы с репутацией и результатах, достигнутых в сотрудничестве с нашим клиентом — компанией-дистрибьютором пищевых добавок, работающим в Азии.

Цели продвижения

Компания обратилась к нам для улучшения видимости позитивных материалов и отзывов в сети. Для этого в Netpeak Agencies Group есть услуга SERM. 

SERM (Search Engine Reputation Management) — это стратегический процесс управления репутацией компании в цифровом пространстве. Главная цель — увеличить количество  положительных и качественных материалов о компании. А также улучшить общую тональность контента, который видят пользователи при поиске информации о бренде.

Наш партнер — дистрибьютор пищевых добавок — поставил ряд важных целей, включая:

• укрепление имиджа в сети, поддержка сложившегося позитивного образа и улучшение видимости полезных материалов о компании;
• поиск материалов и отзывов с упоминанием бренда. Необходимо было выявить все площадки, требующие внимания команды клиента;
• улучшение взаимодействия с покупателями, включая оперативные и содержательные ответы на вопросы, работу с негативными и положительными отзывами;
• определение ситуаций, где негатив в отзыве — результат недоразумений между клиентами и компанией, и тех, где — следствие действий конкурентов.

Результаты первичного анализа

Для решения поставленных целей мы работали с такими площадками:

1. Карты и справочники. Собрали полный список офисов компании, провели оценку профилей и отзывов пользователей. 
2. Сайты отзывов. Проанализировали и оценили тональности сайтов с упоминанием бренда.
3. Поисковая выдача Google. Собрали список сайтов с упоминанием бренда, оценили тональности и расставили приоритеты проработки площадок. В начале  сотрудничества топ выдачи по отобранным запросам выглядел так:

Мы обнаружили, что большинство площадок, на которых фиксировался негатив, были с признаками агрессивного маркетинга со стороны конкурентов: заказные комментарии, неконструктивная критика и провокационные статьи. Также часть негатива связана с некачественными материалами, созданными без согласия представителей компании.

Понимая проблемные зоны каждой из этих площадок, разработали стратегию и детальный план действий для улучшения репутации.

Действия команды

Работа с сайтами-отзовиками

Мы учли особенности каждой площадки и цели клиента, подготовили углубленную стратегию. В план входили:

1. Подготовка рекомендаций по оптимизации аккаунтов компании на существующих сайтах отзывов.
2. Стимулирование клиентов размещать отзывы о компании и её продукции. Для этого мы подготовили детальный мануал со списком рекомендаций. А поскольку компания в основном продает услуги через региональных менеджеров, проводили работу и в этом направлении. Менеджеры просили клиентов оставлять позитивные отзывы не только в социальных сетях, но и на сайтах-справочниках.
3. Анализ размещенных отзывов на соблюдение правил площадок. Если правила нарушены, отзыв можно отправить на дополнительную модерацию.
4. Контроль реагирования на негативные отзывы. До начала сотрудничества на страницах компании были фидбеки, оставшиеся без реакции компании. Часть неконструктивных коментариев промодерировали, а новые негативные отзывы обрабатывали быстрее.

Работа с картами и справочниками

Подготовили рекомендации для оптимизации аккаунтов компании на площадках. Также нашли дополнительные справочники и каталоги для регистрации профиля компании, чтобы улучшить видимость в сети.

На всех важных для бизнеса платформах разместили логотипы, актуальные ссылки на социальные сети, изображения и контактные данные. Это помогает клиентам оперативно узнать актуальную контактную информацию и месторасположение интересующего их офиса. А также найти адрес офлайн-точки и проложить к ней маршрут на карте.

Работа с PR-статьями и новыми материалами

Мы подготовили план создания и размещения новых полезных материалов о компании на популярных сайтах в регионе. Также подобрали готовые положительные материалы для дальнейшей оптимизации и продвижения. Создание контента было полностью на нашей стороне: 

• мы подбирали и согласовывали темы с клиентом; 
• предлагали площадки для размещения и готовили ТЗ;
• отдел копирайтинга писал статьи, которые размещали после согласования с клиентом.

Другие задачи

Команда клиента выстроила эффективный процесс коммуникации с потребителями — своевременно реагировали на отзывы и улучшали рабочие процессы на основе реальных комментариев пользователей.

Мы же регулярно мониторили упоминания о бренде как в результатах поисковой выдачи, так и в интернете в целом. Для отслеживания упоминаний о бренде использовали ряд инструментов, один из них — Google Alerts. Это бесплатный сервис, предназначенный для мониторинга упоминаний заданных ключевых слов в сети. Когда по нужному запросу инструмент находит новый контент, он шлет оповещение на почту. Интерфейс выглядит так:

Инструмент легко настраивается: 

• введите отслеживаемый ключевой запрос; 
• укажите частоту оповещений;
• источники упоминаний, к примеру — блоги, новости;
• отслеживаемый язык;
• целевой регион;
• выберите показ всех упоминаний либо же наиболее релевантных.

Укажите адрес электронной почты и получайте уведомления об упоминаниях указанных вами ключевых слов.

Читайте другие наши кейсы по теме SERM:

1. Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.
2. Как за год вдвое увеличить позитив о компании в топ-10 выдачи — кейс Goldi.ua.
3. Как за четыре месяца убрать негатив в топ-10. Работа с репутацией для DOM.RIA.

Результаты продвижения

Работа с площадками-отзовиками

Благодаря эффективной коммуникации и отправке нарушающих правила комментариев на модерацию свели к минимуму количество неконструктивного негатива на площадках-отзовиках. Систематический мониторинг позволил своевременно реагировать на комментарии пользователей на всех площадках, где упоминался бренд. 

Работа с картами и справочниками

Оптимизация информации на картах и справочниках улучшила качество и достоверность данных о компании. Позитивно повлияли на уровень доверия со стороны клиентов:

• правильно настроенное и эффективное отслеживание активности на страницах компании;
• оперативное взаимодействие с пользователями.

Результаты работы с поисковой выдачей

Комплексная работа с социальными сетями, страницами отзывов, PR-статьями значительно улучшила общую тональность по всем основным запросам и укрепила позитивную репутацию компании в поисковой выдаче. 

Тональность в поисковой выдаче:

В начале сотрудничества мы зафиксировали тональность по четырем запросам и отслеживали динамику изменения тональности. Пример изменения тональности по одному из запросов:

Значительного улучшения тональности по запросу удалось достичь за первые четыре месяца

Начиная с пятого месяца, удалось свести до нуля негатив в топ-10 поисковой выдачи

Эти результаты подчеркивают важность эффективного управления репутацией в цифровом мире и демонстрируют, что совместные усилия двух команд способны принести результаты в кратчайшие сроки.