Как за год втрое увеличить количество транзакций через приложение — кейс PPC для COMFY

Для продвижения приложения мы предложили COMFY новейшую систему прогнозирования. Она позволила строить прогнозы performance рекламных кампаний по принципу предсказания не только количества установок приложения, но и количества покупок. И это привело к тому, что нам удалось за год увеличить долю рынка вдвое, а количество транзакций в приложении втрое. Подробнее о наших шагах — далее.

Кто клиент

COMFY — первый омниканальный ритейлер бытовой техники и электроники в Украине, входит в пятерку крупнейших онлайн-игроков украинского рынка. Бизнес-модель компании: клиент выбирает товар в интернете (в приложении или на сайте), а затем идет в магазин, где может увидеть, подержать в руках, проверить и приобрести товар. Поэтому для эффективности бизнеса COMFY важно иметь стабильный и высокий приток новой диджитализированной базы потенциальных клиентов. В том числе через приложение. 

Цели продвижения

Команда COMFY обратилась к нам для комплексного развития мобильного приложения. Поскольку основным средством коммуникации в диджитал был сайт, приложение работало без платного продвижения. Компания хотела это изменить, определив конкретные цели: 

1. Усилить свои позиции на рынке мобильных приложений, по сравнению с основными конкурентами в категории. Глобальная задача — увеличить долю вдвое.
2. Увеличить количество пользователей приложения - привлечь как новую аудиторию, так и уже активных клиентов COMFY, у которых его не было. 
3. Удвоить количество ежемесячных транзакций в приложении. 

Стратегия продвижения

Для достижения целей мы разработали стратегию поэтапной работы с:

• новыми пользователями, у которых еще не было приложения — acquisition. Нам необходимо было задействовать инструменты, рекламные кампании, цель которых — повысить количество установок;
• уже активными пользователями приложения COMFY (retention). В этом направлении основная цель — увеличить показатель транзакций в приложении.

Фокус в продвижении по обоим направлениям был на активном задействовании аналитических инструментов. 

Далее о каждом пункте подробнее. 

Действия команды

Мы выделили три основных этапа работы.

Настроили аналитику

Чтобы внедрить полноценную аналитику для мобильного приложения мы:

• установили SDK аналитических систем — код, который передает информацию о событиях в приложении в сервисы аналитики; 
• добавили трекинг установок и событий в приложении, на основе которых в дальнейшем можно оптимизировать кампании.

Таким образом получили возможность отслеживать re-installs (повторные установки), uninstalls (удаление) и проводить анализ установок по различным источникам.

Uninstall report

Re-installs

Retention report 

Запуск рекламных объявлений acquisition-кампаний 

Acquisition-кампании, напомним, нужны, чтобы увеличить количество новых пользователей.

Коротко о наших шагах: запустили рекламные кампании в Facebook Ads на iOS и Android. Как показали результаты, трафик из социальных сетей с iOS приносил клиенту больше прибыли, чем с Android. Поэтому от последних отказались.

Примеры рекламных объявлений acquisition-кампаний (для новых пользователей): 

Однако запуск — только половина дела. Мы считаем, что нецелесообразно увеличивать количество установок приложения без анализа эффективности.

COMFY важно было знать, как меняется СРА (Cost per action) каждого нового пользователя в течение определенного периода взаимодействия с ним. А также оцифровать, сколько денег каждый новый юзер приложения принес бизнесу. Но лишь небольшая доля людей совершает транзакции в первые дни после установки. Поэтому нам важно было посчитать окупаемость инсталляционных рекламных кампаний на большем периоде. 

Поэтому перед нами стояла цель — построить систему оценки экономической ценности для бизнеса каждого нового приведенного пользователя.

Действительно ли инсталлы приносят деньги? На этот вопрос может ответить когортный анализ. 

Когортный анализ для оценки экономической ценности РК

Суть когортного анализа в разделении пользователей с общими характеристиками по группам. Это позволяет отследить поведение групп и измерить выставленные для них KPI во времени. 

Чтобы посчитать окупаемость инстальных рекламных кампаний на долгий период, мы использовали отчеты по когортному анализу в сервисе AppsFlyer.

Мы проанализировали поведение пользователей по когортам:

• в зависимости от месяца, когда пользователь установил приложение; 
• покупок, которые он в дальнейшем совершил через приложение. 

Это давало нам понимание, какие кампании приводят экономически самых выгодных пользователей. 

Указанные числа — иллюстративные. Они не отражают действительные показатели и реальную пропорцию снижения CPA.

Выводы по когортному анализу

Мы видели количество транзакций, которые совершает пользователь в течение 180 дней после установки в разрезе кампаний. Соответственно, масштабировали кампании, которые приводили более доходные установки. Именно поэтому корректно настроенная аналитика — must have для определения реальной ценности для бизнеса и масштабирования эффективных источников и рекламных кампаний.

Запуск retention-кампаний

Следующий этап после успешного сращивания новых пользователей приложения — запуск retention-кампаний в рекламных кабинетах Google Ads и Meta. Задача таких кампаний — вернуть пользователя и побудить его совершить покупку. 

Мы не могли ориентироваться на ROAS (окупаемость затрат на рекламу), из-за отсутствия передачи дохода в Appsflyer и рекламные системы, поэтому проводили оптимизацию по СРА релевантного события — совершения покупки. 

Ежемесячно:

• сверяли данные по покупкам с Appsflyer; 
• сравнивали их с сырыми данными и видели корреляцию. 

Это означает, что количество покупок правдиво и конверсии в наших системах соответствуют количеству конверсий, на основе которых кампании работают дальше.

Примеры рекламных объявлений retention-кампаний: 

Читайте также: Digital-кампания мобильного приложения Prom.ua в Facebook: как вырасти на 52% по инсталлам и снизить CPA за счет правильной атрибуции.

Результаты продвижения

Наш кейс охватил период с августа 2022 года по август 2023. За это время удалось:

1. Втрое увеличить количество транзакций в приложении COMFY по сравнению год к году. И вдвое увеличить среднемесячное количество транзакций в приложении благодаря качественной аудитории, которую получили из рекламного трафика.

2. Увеличить количество ежемесячных установок втрое год к году. 

3. Более чем в два раза увеличить позиции COMFY на рынке и забрать долю аудитории прямых конкурентов.

Выводы

Собрав аналитику и получив положительные результаты, мы:

1. Предложили COMFY оценивать экономическую эффективность приведенных инсталляций, используя подход к прогнозу на основе когортного анализа. 
2. Все последующие прогнозы performance рекламных кампаний мы начали строить по принципу прогноза не только количества установок приложения, но и количества покупок. 
3. Масштабировали кампании, которые приводили более доходные установки.