Отримати консультацію
Ой! Під час надсилання форми сталася помилка.
Account-Based Marketing (ABM): практичний покроковий гайд запуску для B2B-компаній
Матеріал підготовлений у співавторстві з Катериною Гусаченко, ABM Manager в команді Netpeak.
Account-Based Marketing, або ABM — це стратегія B2B-маркетингу, що фокусується не на генерації масових лідів, а на роботі з конкретними цільовими компаніями (target accounts). На українському ринку цей підхід також відомий як маркетинг ключових клієнтів, ABM-маркетинг або акаунт бейзд маркетинг.
На практиці ABM для B2B означає перехід від моделі «більше трафіку і більше лідів» до моделі керованого зростання через пріоритетні акаунти. Саме тому ABM-стратегія найчастіше використовується в компаніях із довгим циклом продажу, високим середнім чеком і складним процесом ухвалення рішень у клієнта.
У цьому матеріалі ви знайдете покроковий гайд з ABM: що таке Account-Based Marketing і кому він підходить, як обрати target accounts, а також принципи побудови ABM-стратегії, запуск каналів та вимірювання KPI.
Це не теоретична стаття і не огляд інструментів. Це практична інструкція для B2B-компаній, котрі хочуть швидко й ефективно впровадити ABM-підхід. Далі буде:
- п’ять основних блоків — складових ABM-системи;
- п’ять етапів впровадження, від аналізу до масштабування;
- 171 конкретна задача покрокової побудови ABM;
- чіткі мейлстоуни та KPI кожного етапу.
У кінці гайду знайдете детальну діаграму Ганта по запуску й розвитку ABM.
Давайте починати!
Для кого цей гайд
Для власників чи керівників B2B-бізнесів, CMO та керівників відділів продажів, котрі:
- продають складні або дорогі B2B-рішення;
- втомилися від кількості замість якості — хочуть бачити в пайплайні стратегічні акаунти, а не просто навантажувати відділ продажів обробкою «холодного шуму»;
- працюють з обмеженим ринком потенційних клієнтів;
- шукають вихід із пастки «нецільових лідів» — прагнуть інвестувати бюджет у ті 20% клієнтів, що приносять 80% прибутку;
- прагнуть масштабування без роздування операційки — хочуть заробляти більше, працюючи з меншою кількістю великих клієнтів, де кожен контракт має стратегічне значення;
- готові до гри у вищій лізі — планують системно вийти на ТОП-акаунти та Enterprise-ринок.
Що таке Account-Based Marketing (ABM) і як він працює
У класичній B2B-моделі маркетинг оптимізує кількість лідів, а продажі — конверсію в угоди. На певному етапі зростання ця модель перестає масштабувати дохід: витрати ростуть швидше за pipeline (послідовність етапів, котрими проходить потенційна угода або клієнт до моменту продажу), а фокус команди розмивається.
ABM змінює одиницю планування. Замість ліда в центрі з’являється акаунт — конкретна компанія, з конкретними ролями, процесами та бізнес-контекстом.
На практиці це означає:
- чітку пріоритизацію клієнтів;
- спільну стратегію маркетингу і продажів;
- синхронізацію каналів навколо списку акаунтів;
- вимірювання не кліків, а прогресу акаунтів у воронці.
ABM — не канал і не кампанія, це модель управління зростанням у складних B2B-продажах.
Які задачі B2B-бізнес зазвичай вирішує через ABM
У практиці B2B-команд ABM найчастіше запускають, коли потрібно:
- підвищити середній чек угод;
- знизити CAC (Customer Acquisition Cost, ціна залученого клієнта, що здійснив покупку) за рахунок фокусу на релевантних акаунтах;
- підвищити ROMI;
- зайти в enterprise-сегмент або стратегічні акаунти;
- скоротити цикл угоди;
- сфокусувати команди продажів і маркетингу на найперспективніших компаніях;
- підвищити конверсію продажів.
Кому підходить ABM
Це — must have для зростання, коли:
- LTV клієнта (Сustomer Lifetime Value, пожиттєва цінність клієнта) високий, зазвичай від $10 000;
- цикл угоди тривалий, від трьох місяців, і в ньому залучені кілька осіб, що ухвалюють рішення;
- кількість потенційних клієнтів у ніші обмежена (до 5000);
- у вас є sales-команда і складний процес продажу;
- вам важливо не просто збільшувати трафік, а керувати якістю pipeline.
❗️Якщо ж бізнес тримається на масових транзакціях і короткому циклі угоди — ABM, швидше за все, не буде оптимальним інструментом.
Як виглядає запуск Account-Based Marketing на практиці
ABM не запускається як лінійний проєкт «крок за кроком, один за одним».
Частина процесів відбувається одночасно: команда формує базу акаунтів і готує контент, паралельно запускає рекламу та outreach із sales-активацією, а після появи перших сигналів із ринку переходить до оптимізації.
Тому для планування ABM доцільно використовувати діаграму Ганта: вона показує не лише що робити, а й як синхронізувати роботу різних ролей у часі — від стратегії та ресерчу до реклами, продажів і аналітики. Далі детально розберу ключові складові стратегії ABM для B2B — від фундаменту до інструментів активної фази.
Ви побачите, як ці елементи синхронізуються, нашаровуються та паралеляться у часі. Зрозумієте логіку розгортання проєкту: від глобального стратегічного планування до щотижневих тактичних операцій, що відображені у детальному таймлайні.
У цьому гайді свідомо розділяю ABM на дві площини: блоки і етапи.
Блоки — це що саме має бути побудовано в системі ABM: стратегія, дані, контент, канали, sales-активація, аналітика. Це «складові двигуна».
Етапи — це у котрій послідовності в часі ця система запускається, тестується, оптимізується і масштабується. Це «дорожня карта руху».
На практиці блоки працюють паралельно, а етапи допомагають керувати пріоритетами, ризиками і ресурсами. Саме цю логіку і відображає діаграма Ганта, яку ви знайдете нижче.
Отримайте консультацію щодо АВМ для вашого бізнесу
Ой! Під час надсилання форми сталася помилка.
Блок 1. Стратегічне управління
На практиці цей блок складається з двох кроків.
1. Розробка стратегії ABM охоплює:
- аналіз ситуації — ринок, попит, конкуренти, продукт, ICP (профіль ідеального клієнта), продажі;
- постановку цілей — точки зростання, пріоритети, SMART+CBP (Customer Buying Process, процес, через котрий проходить клієнт під час прийняття рішення про покупку);
- стратегію — ICP, комунікація, упаковка та позиціонування продукту, фокусні ринки;
- тактику — інструменти, методи, стандарти;
- план дій — діаграма Ганта, команда, розрахунок ресурсів;
- контроль — KPI, дашборд, регулярна аналітика та оптимізація.
2. Процеси координації впровадження розробленої стратегії:
- регулярна аналітика та облік — KPI, Pipeline, воронки, бази акаунтів;
- планування та організація роботи членів команди;
- синхронізація команд маркетингу та продажів, організація комунікації;
- контроль досягнутих результатів та адаптація стратегії в реальному часі.
Що отримаєте в результаті:
- Затверджену ABM-стратегію (цілі, фокус, очікувані результати).
- Чітко описаний ICP.
- Зафіксований бізнес-кейс — навіщо бізнесу ABM, які метрики успіху.
- Архітектуру маркетингових воронок.
- Узгоджену модель вимірювання (що рахуємо: акаунти, стадії, pipeline, дохід).
- Визначені ролі та відповідальність між marketing і sales.
- Погоджений таймлайн, обсяг робіт (проєктні рамки) і бюджет.
Якщо немає стратегії, спільних цілей і моделі вимірювання — далі ви масштабуєте активність, а не результат.
Блок 2. Формування списку акаунтів і стейкхолдерів
На практиці:
- Визначаєте способи пошуку та перевірки параметрів, яким мають відповідати ICP, і пріоритезуються сегменти.
- Знаходите акаунти (компанії), що повністю відповідають ICP та ключові особи, котрі приймають рішення в цих компаніях.
- Зібрану базу збагачуєте додатковими даними про компанії та стейкхолдерів для подальшої персоналізованої комунікації.
- Валідуєте контактні дані ключових контактів — база очищується.
Що отримуєте в результаті:
- Мінімальний Target Account List (TAL, список конкретних компаній, на котрі спрямована ABM-стратегія) на 50–200 ICP компаній і чіткі критерії пошуку та кваліфікації для подальшого збору бази.
- Валідовані контактні дані ключових стейкхолдерів в цільових акаунтах.
- Додаткові параметри даних про компанії, ключових контактів та їх особливості для персоналізації подальших комунікацій.
- Збагачену базу історичними даними від sales-команди про попередню історію взаємодії.
❗️Коли немає погодженого TAL і даних про кожного стейкхолдера в цільових акаунтах, подальші активності це лише дорогий таргетинг, а не ABM-система.
Блок 3. Публічна присутність і експертність
На практиці:
- Упаковуєте профілі вашої компанії та амбасадорів в Linkedin так, щоб викликати довіру та надійність.
- Знаходите акаунти (компанії), що повністю відповідають ICP та ключові особи, котрі приймають рішення в цих компаніях.
- Будуєте експертну присутність через релевантні коментарі, дискусії та реакції на публікації ключових осіб.
- Робите власні корисні публікації, що потрапляють у стрічки новин стейкхолдерів для їхнього прогріву до особистого контакту. Отже, пости бачать цільові акаунти за рахунок попереднього додавання в конекти, лайки та коментарі, а не в цілому вся мережа LinkedIn.
Що ви одержуєте в результаті:
- Упаковані профілі компанії та її амбасадорів (LinkedIn / сайт).
- Контактні особи додані в конекти.
- Сформований контентний мінімум для роботи з ICP (позиціювання, кейси, експертиза).
- Запущена базова контент-присутність у релевантних каналах.
- Отримано перші сигнали впізнаваності / взаємодії з боку стейкхолдерів у ключових акаунтах.
❗️Коли бренд і його амбасадори не викликають довіру у цільових акаунтів, outbound і реклама будуть конвертувати гірше і дорожче.
Блок 4. Медійна підтримка та performance-оркестрація (PPC + look-a-like)
На практиці це має наступний вигляд.
1. Аналітична підготовка:
- налаштування трекінгу посадкових сторінок;
- визначення KPI (Account Engagement, CPL, MQL, SQL, meetings);
- підготовка дашбордів для контролю результатів;
- розробка медіаплану та погодження бюджетів.
2. Точковий таргетинг на цільові акаунти:
- запуск кампаній на власників зібраних Email-адрес цільових компаній;
- таргетинг у Google, LinkedIn, Meta та TikTok;
- сегментація аудиторій за ролями (buying committee).
3. Масштабування через look-a-like:
- створення схожих аудиторій на базі TAL;
- залучення нових релевантних акаунтів зі схожим профілем;
- розширення охоплення без втрати якості.
4. Креатив та офер:
- розробка рекламних креативів, що б’ють у конкретні болі ICP;
- тестування форматів (відео, кейси, експертний контент);
- адаптація меседжів під ролі в buying committee.
5. Постійна оптимізація:
- моніторинг вартості цільових дій;
- A/B-тестування оголошень і сегментів;
- корекція бюджетів на основі фактичної ефективності.
Що ви одержуєте в результаті:
- Сформована медійна присутність у полі зору цільових акаунтів.
- Перші сигнали впізнаваності бренду серед buying committee.
- Підвищена конверсія в Outreach і зустрічі.
- Налаштована система вимірювання ефективності реклами.
- Чітке розуміння, які сегменти та креативи реально рухають pipeline.
Коли немає стабільної синхронної присутності в каналах та відслідковування, створити стабільний попит неможливо.
Це — більше про наявність інформації в різних каналах, а не про систему.
Блок 5. Email та LinkedIn Outreach (Sales-активація)
Це працює наступним чином.
1. Технічна підготовка:
- прогрів доменів і Email-адрес;
- налаштування підписів, постмайстрів;
- завершення підготовки LinkedIn-профілів амбасадорів.
2. Розробка комунікаційної логіки:
- створення ланцюжків персоналізованих повідомлень;
- написання скриптів під різні ролі в buying committee;
- формування тригерних сценаріїв;
- адаптація меседжів під індустрію та pain points.
3. Запуск та управління розсилками:
- запуск outreach-кампаній на зібрану базу;
- ручна комунікація зі стейкхолдерами;
- обробка заперечень;
- кваліфікація лідів та призначення зустрічей.
Що ви одержуєте в результаті:
- Призначені зустрічі з цільовими акаунтами.
- Кваліфіковані opportunities у pipeline.
- Системна модель персоналізації під ICP.
- Синхронізований рух між marketing і sales.
- Передбачуваний обсяг sales-активацій на місяць.
❗️Якщо Outreach не персоналізований і не синхронізований з медіапідтримкою, ви створюєте холодний тиск, а не системний прогрес акаунтів.
Етапи впровадження АВМ
Етап 1. Розробка стратегії
Ціль — розробка ABM-стратегії та детальної дорожньої карти її реалізації на пів року.
На цьому етапі важливо:
- провести аналіз — ринку, попиту, конкурентів, продукту, клієнтів, продажів;
- поставити SMART-цілі;
- розробити стратегію — ICP, комунікація, фокусні ринки, упаковка та позиціонування продукту;
- обрати тактику — інструменти, методи, стандарти;
- спланувати реалізацію — діаграма Ганта, команда, розрахунок ресурсів;
- забезпечити аналітику та контроль — KPI, дашборд.
Якщо немає чіткої стратегії, KPI та узгодження з sales — ABM перетвориться на набір активностей без прогнозованого впливу на дохід.
Етап 2. Setup ABM
Ціль — підготувати необхідну інфраструктуру для запуску ABM-кампанії. А саме сформувати базу акаунтів і контактів, налаштувати рекламу та аутріч, оптимізувати профілі й створити системи дистрибуції меседжів.
На цьому етапі важливо:
- запустити збір та збагачення бази — знайти та верифікувати контакти стейкхолдерів згідно з обраним ICP;
- оптимізувати LinkedIn-інфраструктуру — підготувати профілі амбасадорів, підключити преміум-пакети та провести мануальний прогрів акаунтів для безпечної автоматизації;
- забезпечити «цифрову гігієну» Email — створити підписи, підключити постмайстри та провести прогрів адрес перед фокусною комунікацією;
- сформувати контентний арсенал — підготувати шаблони публікацій, візуалів та скрипти автоматизації (персоналізовані темплейти);
- налаштувати PPC з Email та look-a-like таргетингом — підготувати рекламний кабінет, аналітику, аудиторії та креативи для медійної підтримки;
- запустити Engagement-механіку — розпочати коментування контенту стейкхолдерів для формування впізнаваності до моменту прямого контакту;
- підготувати outreach — написати скрипти, персоналізації та створити темплейти outreach-кампаній.
❗️Якщо канали не синхронізовані в запусках і не об’єднані спільною кампанією, ви просто запускаєте окремі активності і втрачаєте ефект синергії.
Етап 3. Запуск та тест
Мета — запустити всі канали комунікації згідно зі стратегією для отримання перших зворотних зв’язків та результатів. Заміряти реальну ефективність обраних тактик і перевірити гіпотези ABM- стратегії.
На цьому етапі важливо:
- продовжити пошук і збагачення бази акаунтів та стейкхолдерів;
- регулярно публікувати якісний контент у профілях компанії та амбасадорів;
- взаємодіяти з ключовими особами в обговореннях публікацій;
- запустити PPC-кампанії та протестувати креативи;
- готувати персоналізації та запускати Outreach-ланцюжки;
- проводити кваліфікацію лідів, скоринг, підготовку до мітів;
- щотижня аналізувати операційні KPI кожного інструменту;
- планувати наступні кроки на основі результатів та готувати нові матеріали.
❗️Коли немає перших сигналів попиту і зустрічей — масштабувати ще зарано, спочатку потрібно виправити меседжі, канали або ICP.
Етап 4. Оптимізація
Ціль — конвертувати накопичений інтерес у перші закриті угоди та оплати. Підвищити рентабельність ABM-системи через масштабування найбільш ефективних тактик та відсікання слабких механік.
На цьому етапі важливо:
- ітераційно оновлювати ICP — продовжувати пошук і збагачення бази, спираючись на профілі акаунтів, що вже виявили інтерес або стали клієнтами;
- масштабувати медійний тиск — оптимізувати поточні кампанії в LinkedIn та Google Ads, а також підключити Meta Ads для «дотискання» стейкхолдерів через ретаргетинг;
- покращити контент-стратегію — виділити формати контенту з найвищим Engagement Rate та впровадити нові тести (відеокейси, галузеві звіти);
- відточити Outreach-ланцюжки — провести А/В тестування персоналізації та структури повідомлень для підвищення конверсії в призначені зустрічі;
- систематизувати Lead Management — забезпечити безперебійну кваліфікацію та скоринг лідів, готуючи Sales-команду до фінальних стадій переговорів;
- ідентифікувати профітні зв’язки — виявити комбінації каналів та меседжів, що дають найшвидший шлях від контакту до контракту.
Якщо ви не бачите тактики, що реально рухає угоди — ви масштабуєте хаос, а не систему.
Етап 5. Масштабування
Ваша ціль — конвертувати накопичений потенціал у фінальні стадії воронки: зустрічі, предметні переговори та підписані контракти. А також забезпечити вихід на максимальні потужності всіх перевірених каналів та впровадити допоміжні інструменти для посилення результату.
На цьому етапі важливо:
- фіналізувати роботу з базою — завершити збір акаунтів та застосувати альтернативні методи пошуку «важкодоступних» стейкхолдерів;
- максимізувати медійне охоплення — масштабувати PPC-кампанії в LinkedIn, Google та Meta Ads, фокусуючись на найбільш конверсійних сегментах;
- дотиснути інтерес через Outreach — реалізувати стратегію фоллоу-апів та персоналізованих нагадувань, щоб перевести «теплих» контактних осіб у фазу призначення мітів;
- підсилити Social Selling — активізувати взаємодію в обговореннях та продовжувати публікацію контенту, що довів свою ефективність;
- впровадити Direct-інструменти — запускати допоміжні механіки (вузькоспрямовані лендінги під конкретні сегменти, офлайн-івенти, подарунки тощо) для особистого контакту з ТОП-акаунтами;
- синхронізувати шлях до угоди — забезпечити безперебійну кваліфікацію та скоринг лідів для максимально швидкої передачі в Sales-команду.
❗️Якщо немає стабільної економіки та прогнозованого результату, то масштабування лише збільшить витрати, а не дохід.
Команда проєкту: хто перетворює стратегію на прибуток
Побудова ABM не закінчується на стратегії, каналах чи інструментах. У реальному бізнесі всі ці елементи починають працювати тільки тоді, коли за ними стоїть злагоджена команда.
Люди перетворюють діаграму Ганта, дорожню карту й тактичні плани на зустрічі, угоди та дохід. ABM за своєю природою — синергія маркетингу та продажів, де кожна роль відповідає за конкретний етап руху акаунта у воронці: від першого дотику до підписаного контракту.
Спочатку важливо визначити, хто саме і за що відповідає у вашій ABM-системі.
